作者|刘小土

编辑|李春晖

在微博、闲置抖音以后，娱乐鱼卖连淘宝都开始成为追星胜地，圈闲卡盟刷QQ赞真是潮更始料未及。果然，为机普天之下，构化难道娱乐圈的闲置沃土；卖家买家，都是娱乐鱼卖爱吃瓜的行家。

今年当然就早已有了端倪。圈闲名星们卖的潮更雷人闲置成了网友们的快乐喷泉。就连粉丝也没想到，为机有三天追星竟然追到了闲置物品交易平台。构化

到了去年，闲置这些娱乐圈淘宝卖“闲置”的娱乐鱼卖热潮更为机构化、常规化和体系化。圈闲就拿刚才收官的暑假热映剧《长安十二时辰》来说，前一段该剧的出品方之一娱跃影业的老总林宁还在和软糖君透漏，说不少店主复刻剧中同款服饰道具。没多久，她们就自己掏出“原装正版”来卖了。这样既能实现闲置戏服的循环借助，又能以此宣传中国传统文化，能够满足剧粉急切的收藏需求，实属一举三得。

8月11日，淘宝平台联合《长安十二时辰》，将剧中24件服饰道具在淘宝募捐。活动按照时辰列表分出了十二专场，分别对应剧中的十二角色。其中李必的茶壶、张小敬的官服和长安舆图，都成为群众求购的重点标的。

剧迷对《长安十二时辰》的热情未散，再加之民盟山西省官微、卡盟刷QQ赞闲鱼官微的共同发声，捐赠话题被迅速引爆。#怎么看待《长安十二时辰》道具服饰捐赠#登上知乎热榜；#长安十二时辰剧服淘宝1元起卖##长安舆图竟落在了淘宝手里#的微博话题阅读超2000万。

虽然软糖君今年就发觉，比起微博超话、抖音榜单，淘宝上的娱乐人气可能更真实——毕竟这是真金白银的卖货，数据污染的难度更大。而加载上闲置买卖这个“实体生意”，也让追星愈发实用、好玩、接地气。

随着淘宝官方也开始探求和娱乐IP的结盟，其娱乐社区属性势必会迅速强化。当淘宝不再是单纯的闲置物品交易平台，而成为另一种方式的兴趣社区乃至追星胜地，娱乐营销怕是要赶快加上这一堂新课程，补一补在淘宝如何做宣发。

1.6亿元，买了易烊千玺穿过的戏服

对唐文化的精细还原和美学展现，无疑是撑起《长安十二时辰》文化价值的关键。从食物的雕胡饭和油缒子，到上元庙会的众多传统，再到形形色色人物衣襟饰品，正是这种考究细节，率领听众梦回大唐。

其中，服装作为负载影视美学和文化抒发的重要符号，最能引起听众鉴赏讨论。《长安十二时辰》导演曹盾针对服装就曾自豪表示，“每一件都是我们自己做的，没有一件是租来的，好多布都是我们自己织的，里面的纹样都是我们自己造纸的。我惟一没要一样东西就是印花，由于我认为织和染才是当时最重要的东西。”

这么匠心制做闲鱼如何涨粉，剧迷除了体验了梦回大唐，更想好梦成真。事实上，“长安粉”们早就在淘宝、淘宝借机寻找同款，甚至晒出剧照招募提供复刻服务的裁缝。连软糖君挂在淘宝的同类汉服，都被有缘人迫切带走。

此时淘宝和《长安十二时辰》推出捐赠，堪称精准击中了剧粉、收藏党的需求。李必的长袍、张小敬的刺史服和檀棋的胡服出价一路飙升，各路卖家集中火力只为拿下心仪样式。其中主角李必的剧中服装拍出了1.6亿元的高价，大鳄剧粉的强悍战斗力软糖君甘拜下风。

不过仔细想想也很合理，这而且易烊千玺穿过的戏服啊！在《长安十二时辰》中，易烊千玺扮演的德安司司丞李必，正是在莲冠、道袍和拂尘的加持下，昂然形象跃然屏上。青袍展现了李必道心清净的知性，而李必又为这套校服注入了故事内涵。

退去了银幕滤镜的加持，我们仍可以看出《长安十二时辰》服装的精湛。无论是版型、面料还是绣花纹样，都是超专业水准。为啥卖家们持续发力，围观群众则频频发出“满屏中级感”“从花纹才能看出心思”的赞叹。

参与李必长袍捐赠的用户里，有的人是为了追星易烊千玺，有的人是和主角产生了情感羁绊，也有的人是为了体会大唐文化。卖家暮江（化名）告诉软糖君，“我主要是喜欢收藏戏服，常常会去线下淘货。淘宝的捐赠活动便捷又透明，其实不能错过。”

没能拍到心仪戏服的暮江，只能在微博深情呼唤淘宝多来几次这样的活动。而对于多数参与者来说，剧集道具捐赠不只是平台宠粉的福利，也是一场由兴趣驱动的社交和消费狂欢。

在淘宝买的衫，在淘宝追的剧

时至今日，服化道早已成为听众评判剧集质量的重要标准。再去租横店千篇一律的戏服其实吓唬不了昨晚的听众，但每年那么多影视剧，都搞“剧抛型”服装道具，也确实是巨大的浪费。

虽然服饰市场上会有新戏和服饰店面对戏服进行循环售卖和出租，但整体环境欠缺秩序和保障。据暮江透漏，倘若不是专门研究的人，面对混杂转让的戏服，很难确定物品出处。在他看来，最令人遗憾的是：当服化道和剧集文本完全割裂后，物件蕴涵的故事骤然消失，价值也大大升高。

而在淘宝这类明晰绑定剧集IP的募捐活动中，不但避开了影视道具闲置造成的资源浪费，还成功拉近了听众和影视作品的距离，打破了银幕产生的次元壁。如同在淘宝卖闲置的名星一下子显得亲切，在淘宝卖道具的新戏，也立即弄成可以拉家常的对象。

以《长安十二时辰》义卖为例，淘宝在陌陌、微博等平台发布预告和中奖活动后，艺人粉、角色粉就迅速到场，更制造了“买到长袍，四舍五入李必就是我的”“舆图流落民间，张小敬又该下班了！”“点击加价，有机会获得长安宝物”等恶搞段子，迅速将话题热度幅射至更多路人。

其中就不乏因好奇心围观的用户，在领略了“长安”的服装文化和剧粉的无限热情后，扭头加入了补剧阵营。像软糖君这类囊中害羞的陪跑者，没能成功拍下心仪道具，则只能二刷三刷聊以手淫。毋庸置疑，淘宝的募捐活动做大了《长安十二时辰》的长尾效应，让剧集在收官后仍通过这些“营业”方式保持热度和“出圈力”。

事实上，淘宝道具捐赠已是一个被反复验证的影视宣发新模式。《三生三世十里桃花》剧版热映期间，淘宝就曾联手优酷进行戏服拍卖，大批网友变身“桃花粉”。《那年花开月正圆》上线后，淘宝联手四川央视将孙俪戏服拍出了2万高价，推动了影视道具收藏热。

而既然是“义卖”，比“卖”更突出的虽然是“义”字。淘宝的系列捐赠活动在实现资源优化、助力作品出圈的同时，也发挥着重要的社会公益价值。这次淘宝X《长安十二时辰》的捐赠活动，最终达成8万余元成交额，被全部捐献给民盟山西市委下属的山西省中学生发展基金会，用于大连市未央区大明宫高中的民乐课室建设，并借此倡议你们关注民族传统文化的承继与发展。

影视道具捐赠的成交额普遍不大，但这就类似芭莎慈善晚会，本质是一种注意力经济。其品牌爆光、娱乐营销、社会影响力的价值，远小于捐赠额度本身。而仔细观察明天的淘宝，我们不难发觉，淘宝的娱乐战场已经展开。

娱乐营销，淘宝新战场

以今年名星纷纷淘宝出手闲置物品、被群众“曝光”疯狂吃瓜为重要节点，淘宝在娱乐话语里的存在感日强。再经由淘宝本身的有意推进营运，现在，星粉生态、潮流文化和兴趣圈层早已成为淘宝的全新标签。

“闲鱼”人设第一人，必须提及开山祖师沈梦辰。她在微博分享自己的淘宝交易经历，网友顺藤摸瓜找到了沈梦辰的淘宝号，意外发觉了她和杜海涛的恶搞互动。“海涛送礼，梦辰转卖”的现象，催生了精典出圈新词——十动然鱼，更引起了一场大众对情侣送礼的大讨论。

在淘宝世界里，路人见到了兢兢业业的店家沈梦辰。她每条商品信息都认真编辑，甚至不惜打出“杨幂同款”的吸睛字样。认真有趣的店家形象，让沈梦辰扭转了路人口碑。很快，如同此前爆红过的“小红书”美妆人设一样，“闲鱼”接地气人设成为名星自我营销的新方法。

名星们的激情营运，也让粉丝们找到了和名星互动的新方法，推动了饭圈集体“移民”。一来，他们能在淘宝上见到偶像生活化的一面，打破了名星光环自带的身分成见；二来，运气好的粉丝能够和偶像对话杀价、留言翻牌，迈向“粉生颠峰”。

名星用户和粉丝用户的需求都这么强烈，淘宝也迅速出手，进行了产品升级。淘宝开办了“明星好物”板块，沈梦辰、张雨绮、朱丹和胡海泉等70多位名星进驻，吸引了数千万粉丝关注。

在名星好物里，名星可以通过图文和直播的方式，全方位分享自己的审美品位和购物经历，同时阐述和解答粉丝的疑难问题。遇下降粉百万、生日等重要时刻，名星都会在淘宝给粉丝领取福利。

近来，艺人张俪的粉丝就嘲讽提早春节。淘宝粉丝突破百万的张俪，先是开直播和粉丝分享化妆技巧，而后又发起了“在日常化妆的时侯你最害怕皮肤出现哪些样的状况”的话题讨论，但是抽取留言点赞前四的用户发送礼包。

在守护偶像和争取福利的双重驱动下，粉丝们乐此不疲的参与其中。偶像还没入场的淘宝用户，则纷纷喊话“xx赶快开淘宝帐号，你随意卖啥都好啊！”

而比起名星卖自家闲置，粉丝们卖的名星周边，更是号称娱乐风向标的存在。淘宝的名星周边而且将你们的人气算得明明白白，可谓流量人气图鉴，一点泡沫没有那个。

基本上，近来谁的周边卖得多、卖得快、卖得贵，谁的人气就正在下降；当你发觉挂出去一个名星周边许久无人问津，忽然之间被秒杀，那恐怕就是名星正在翻红或忽然蹿红；当你发觉谁的周边正在被大批量优价卖出，可能就是粉的名星出事儿，或则人气增长引起脱粉。

软糖君私欲希望，淘宝也可以出个名星周边的榜单，正向指数、逆向指数都是真金白银的数据啊。

而不仅对星粉内容的深度营运外，淘宝在跨界合作、循环鞋厂和圈层文化上也频频加码闲鱼如何涨粉，且都产生了极大的集聚效应。

在跨界合作方面，淘宝是线上线下双手抓。一方面，平台冠名了综艺《花花万物》第二季，让蔡康永、小S和郑爽等名星述说闲置背后的故事，塑造大众的消费形式。嘉宾们许多理应断舍离的物品，都被送往淘宝进行募捐，推动了节目和平台彼此赋能。

另一方面，淘宝联手樱桃音乐节发起了“循环鞋厂”改造计划。将香蕉音乐节上废弃的宝丽布、广告布和地垫等废弃物料进行回收，再约请淘宝平台的资深玩家来改导致限量潮流潮包。亲历这场活动的软糖君特此分享一条宝贵经验：诸位平时勤练手速，不然只能沦为陪跑玩家。活动开场不到一分钟就抢光，对手实在太强了。

淘宝和菠萝音乐节的合作，也让其子品牌IP“循环鞋厂”全面步入大众视野。获悉，循环鞋厂将联手更多品牌进行改建，将“让闲置游上去”的环保理念付诸实践。

从无闲置社会到兴趣社区，再到现在的娱乐营销新战场，淘宝的身分似乎是在被用户的需求重塑，而平台对这些社区气氛进行了亦步亦趋的推波助澜。为此，就变得比刻意为之的娱乐社区更真实。

消费，是这个时代最大的参与感来源。当年青人在淘宝追星、买收藏、抢拍潮包，她们迅速找到奇特好物的同时，也找到了自己的同伴。一种全新的消费型社交兴趣网路，由此缔结。而更多的娱乐营销机会，也就地展开。

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